3 pasos para una mejor construcción de Marca
24 de marzo | 2010 Por Coach de Negocios E-Myth

¿Su negocio es demasiado pequeño o demasiado especializado para justificar el tiempo y la energía que se necesita para desarrollar una marca? ¡No! El desarrollo de marca es esencial para cualquier negocio. Una marca fuerte y positiva es tan importante para una empresa de tecnología de 200 personas como lo es para una tiendita de 3 personas.

Uno de mis clientes, Sean, es quiropráctico. Cuando Sean comenzó su negocio, él sabía que tenía dos retos de marca que superar:

  1. Diferenciar favorablemente su negocio de otros servicios de quiropráctica
  2. Fortalecer la legitimidad de la quiropráctica; promover los productos y servicios de la quiropráctica en general, para que más gente considere acudir con un quiropráctico (es decir, él) en lugar de ir a un médico tradicional para su tratamiento.

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Cada empresa tiene que ser capaz de atraer y satisfacer clientes de manera predecible y coherente, si va a prosperar. Una de las mejores maneras de hacerlo es construir una marca fuerte y positiva en las mentes de sus mercados objetivo.


¿Qué piensa la gente de su negocio?


Cuando la gente se encuentra con su empresa, sus productos o sus servicios, pensaran ya sea negativamente o positivamente sobre ellos en función de su marca. En última instancia, es su marca la que determina si la gente realmente hará negocios con usted.


Una buena estrategia de marca requiere tiempo y atención para ser desarrollada y aplicada en su negocio. Usted necesita tener un muy buen entendimiento de las necesidades de decisión de compra de sus mercados objetivo y de cómo su empresa cumple o excede esas expectativas del cliente. Usted (y todos los demás en su empresa) necesitan tener una idea clara de qué marca están tratando de establecer en el mercado para que puedan buscar todas las oportunidades para reforzar esa marca al tratar con los clientes. Sus esfuerzos de construcción de marca también deben ser registrados y cuantificados a lo largo del tiempo para que pueda seguir haciendo las cosas que fortalecen su marca e identificar las innovaciones que mejoren las cosas que no están funcionando.



3 pasos para comenzar a desarrollar su estrategia de marca


Hay tres pasos básicos que usted puede realizar que le permitirán comenzar a construir la estrategia de marca para su negocio:

  1. Crear un objetivo claro para su estrategia de marca. Esto debería ser un documento escrito (nosotros lo llamamos su Declaración de Objetivo de Marca) que describe la marca que espera establecer en la mente de su mercado objetivo. Debe basarse en lo que sus clientes quieren y esperan de su empresa, sus productos o sus servicios. Algunas áreas en las que debe considerar enfocarse:

    Marca de los productos - Esto implica mantener su empresa anónima de algún modo, pero construyendo la marca de sus productos o servicios. Una empresa como la Corporación HJ Heinz podrá adoptar este enfoque de creación de marca, digamos, de la cátsup Heinz sin necesidad de enfatizar la propia empresa o las marcas de los distribuidores y minoristas que transportan la salsa de tomate.

    Marca de la empresa - Esto es algo en lo que podría enfocarse si usted fuera una compañía como la cadena de supermercados Soriana que se enfocan principalmente en la construcción de la marca de la empresa Soriana. Curiosamente, una empresa como Soriana, maneja un montón de "marcas" de productos y pueden utilizar esas marcas para fortalecer la marca de la compañía Soriana y atraer clientes a sus tiendas.

    Doble Marca - Este es un enfoque que, por ejemplo, un concesionario de automóviles puede emplear. La doble marca entra en juego cuando hay un producto de marca fuerte, como Toyota, cuya marca de la empresa es Donovan Motors. La marca Toyota (marca de producto) es desarrollada y apoyada principalmente por la Toyota Motor Company con su publicidad nacional e internacional y sus estrategias de relaciones públicas. La marca Donovan Motors (marca de la empresa) se establece a nivel local en la zona comercial de la empresa. Esta es la estrategia de marca en la que Sean quería enfocarse para su negocio de quiropráctica, ya que quería construir la marca de su actividad económica y del tratamiento de salud de la quiropráctica en general de una forma positiva.

  2. Integrar la marca en todas las actividades enfocadas al cliente. Asegúrese de que todos en su empresa estén conscientes de lo que desea de su marca y de que aprovechen todas las oportunidades para reforzar esa marca en cada punto de contacto con el cliente. Este es un tema más amplio del que veremos ahora, pero entre mejor entiendan todos la dirección de la marca, estarán mejor preparados para la construcción de su marca y sus sistemas de comunicación.
  3. Establecer un monitoreo de marca.Esto se puede lograr a través de entrevistas, encuestas y grupos focales que le permiten recopilar datos acerca de cómo su negocio se está percibiendo en el mercado, y si su reputación está creciendo de acuerdo con su estrategia de marca.


Sean trabajo con el proceso de los tres pasos descritos anteriormente y rápidamente comenzó a ver la diferencia en como su negocio de quiropráctica comenzó a crecer y a ganar una reputación. A través de su investigación, fue capaz de descubrir que la gente en su mercado objetivo en última instancia, quería recibir atención médica y tratamiento de calidad que inmediatamente les ayudara a experimentar más funcionalidad, una mejor calidad de vida, y menos dolor o efectos secundarios. Él utilizo esto para crear y documentar una Declaración de Objetivo de Marca con un enfoque de estrategia de doble marca que indica como su empresa en particular (y la medicina quiropráctica en general) va a atraer a sus mercados objetivo.


Luego se dedicó a la integración de su estrategia de marca en todos sus sistemas de negocio desde la publicidad hasta las ventas y el cumplimiento con el cliente. Después de seis meses de operar con este nuevo conocimiento de la marca, contaba ya con resultados cuantificables que hacían que sus esfuerzos valieran la pena. Envió una encuesta a los clientes lo cual le ayudo a confirmar la percepción positiva de los clientes sobre su negocio. Las reuniones internas con su personal le ayudaron a confirmar que estaban recibiendo retroalimentación positiva constante de los clientes. Midió un aumento de la clientela y la retención de clientes.


Además, se dio cuenta de que, dado que su marca era fuerte, sus clientes le daban a su negocio el beneficio de la duda cuando algo salía mal. Sus clientes veían los errores e inconsistencias como algo meramente transitorio, de lo cual el negocio se recuperaría rápidamente.


Curiosamente, Toyota (como se menciono anteriormente) se enfrenta a algunos contratiempos de marca en estos momentos. Ellos están experimentando un alto volumen de devoluciones por defectos de seguridad en algunos vehículos. ¿Cree usted que esto va a manchar permanentemente la marca Toyota? ¿Cree usted que la empresa será capaz de recuperarse? La revista Newsweek publico un artículo relacionado a este tema, que podría ser de su interés http://www.newsweek.com/id/233370