Por E-Myth Business Coach
Más que un eslogan
El omnipresente eslogan de un negocio, le es familiar a todos. Desde el "Just Do It" de Nike hasta el clásico "no puedo comer solo una" de Sabritas, que todos guardamos en la memoria, junto con los jingles de los comerciales y los logotipos corporativos.
Pero cuando el concepto de la PUV fue desarrollado originalmente, en la década de 1940, tenía específicamente la intención de comunicar una propuesta distinta y única para el consumidor, una propuesta tan convincente que pudiera atraer a los clientes a su marca.
Desde la perspectiva de E-Myth, la PUV logra esto al comunicar lo que hacen los servicios o productos de su negocio para dar gratificación emocional a los clientes en su mercado objetivo. Lo genial de la famosa frase, "tienes leche?" es que ataca directamente el hecho de que a los consumidores les desagrada intensamente darse cuenta que se les ha acabado la leche. Al aprovechar esa realidad emocional, la agencia de publicidad lanzó una exitosa serie de anuncios impresos y de televisión que impactó a millones de consumidores por muchos años.
Pero durante las últimas décadas el uso y la comprensión de la PUV se ha transformado un poco. Los puristas en el mundo de la mercadotecnia lamentan que a menudo las propuestas únicas de venta son poco más que inteligentes o inocuas.
Considere una propuesta única de venta para “Parrilladas Bob” como esta: "Hacemos Parrilladas." Aparte de decir lo obvio, la frase no dice nada que despierte las emociones ni llama a alguna necesidad de gratificación. Y ciertamente no se está comunicando algo único en su propuesta.
Por otra parte, Bob podría llegar a una PUV que diga: "Construimos viajes a su jardín" o "vacaciones exóticas a domicilio" La imagen y el atractivo emocional es muy diferente y el poder de la PUV se aprovecha con mayor eficacia.
Tocando la mente inconsciente de su cliente
La base de su PUV debe provenir de una comprensión real de su cliente. En nuestro programa de coaching Mastery Impact! trabajamos a través del proceso de mercadotecnia con nuestros clientes para asegurarnos de que antes de que se desarrolle una PUV, haya una comprensión sólida de su mercado objetivo. Aquí hay un par de maneras que le recomendamos para desarrollar esa comprensión…
- Piense como su cliente. Salgase de su rol de dueño en el día a día y piense en lo que sus clientes realmente quieren de su producto o servicio. ¿Qué es lo que los hace volver una y otra vez, en lugar de ir con su competencia? Puede ser la calidad o la conveniencia. También podría ser por su cordialidad, su excepcional servicio al cliente, o por confianza. Recuerde que la gente no recurre a su negocio sólo por el precio. Debe haber otras cualidades que atraigan y encanten a su base de clientes.
- Entender que motiva las decisiones de compra de su cliente. Usted necesita saber lo que impulsa y motiva a sus clientes. Tener algún conocimiento de la estructura demográfica de su mercado objetivo es esencial, pero es igual de importante, que usted aprenda la forma en que tienden a obtener satisfacción en la vida y cuáles son sus preferencias de compra. La gente compra productos y servicios fundamentalmente basándose en sus deseos, no en sus necesidades. Conocer estos deseos y motivaciones le ayudará a tener más información para poder crear su verdadera propuesta única de venta.
- Conozca las razones reales por las que sus clientes acuden a usted en lugar de a su competencia. ¿Cómo se hace eso? Pregúntele a su mejor fuente de información: sus clientes. Esto se puede hacer en una gran variedad de formas, desde conversaciones cara a cara hasta con encuestas a grupos focales. Cada empresa se presta más a unos métodos que a otros para obtener esta información, pero la verdad fundamental es que ¡nunca se puede saber demasiado acerca de sus clientes!
El último paso aquí es ser lo más objetivo posible en la determinación de qué características de su negocio se destacan como algo que lo diferencie del resto. ¿Qué puede destacar en su negocio que pudiera mover a sus prospectos a convertirse en clientes? ¿Y cómo puede colocar todo lo que hace en su negocio para darle forma a su PUV?
Darle vida a su propuesta única de venta
¿Cómo debería verse una PUV atractiva? Hay varias escuelas de pensamiento sobre este tema y mucho ha cambiado desde el concepto de la propuesta única de venta que se desarrolló por primera vez en la década de 1940. Sin embargo, la mayoría de las PUVs exitosas tienen algunas características en común.
El poder real de la PUV proviene de su conexión con la mente inconsciente. Una vez que le ha dedicado un buen tiempo a la comprensión de la mente colectiva de su mercado objetivo, usted puede concentrar ese entendimiento en cómo necesita posicionar su negocio.
La manera de diseñar una PUV poderosa es asegurándose de que ésta esté conectada con los elementos más estimulantes emocionalmente de la experiencia del cliente con su negocio. Entonces, ¿cómo capturar esto en una frase corta y que afecte la satisfacción emocional prometida por su producto o servicio? Al seguir estos siete consejos:
- Hacerlo corto - una frase, no una oración.
- Manténgalo lo suficientemente vago como para dejar espacio a la imaginación de su lector.
- Trate de transmitir un sentimiento positivo.
- Dele impacto y emoción.
- Evite la definición de su negocio como un servicio o producto de uso corriente (cualquiera lo puede conseguir, no es diferenciable).
- Enfóquese en la promesa de gratificación emocional - el resultado o beneficio - no el trabajo o las características que ofrece.
- Asegúrese de que sea consistente con la percepción general de su negocio y lo que ha aprendido del modo de satisfacción de sus clientes y sus preferencias de compra.
No sienta que tiene que estar "casado" con su esfuerzo inicial. Con frecuencia las empresas desarrollan nuevas PUVs a medida que crecen y evolucionan. Y cuanto más aprenda acerca de sus clientes y lo que constituye su promesa de gratificación emocional, más claro tendrá cual será su Propuesta Unica de Venta efectiva. En última instancia, la prueba de fuego real es preguntarse, "¿Qué emoción estoy vendiendo?"