Marketing Emocional.
03 de agosto | 2011 Por Coach de Negocios E-Myth

Teresa, mi cliente, tiene una práctica veterinaria. Ella ha estado en el negocio por casi 30 años (¡casi tanto tiempo como E-Myth!), Y ella aún sigue amando cada minuto de lo que hace. Sin embargo, últimamente, su negocio ha estado lento, por lo que Teresa se acercó a un consultor de mercadeo local a solicitar ayuda.


Una de las cosas que el consultor sugirió a Teresa fue el atraer a nuevos clientes mediante el uso de cupones y descuentos. Teresa se acercó a mí con algunas dudas sobre este enfoque. Había trabajado muy duro para establecer su práctica como un centro de atención de alta calidad y sofisticación, cobrando el servicio acorde a ello. Le preocupaba que los descuentos que ofrecería atraerían a una "clientela menos que ideal". Al mismo tiempo, se pregunta si el mercadeo por referencia de boca en boca, en el que siempre había confiado, simplemente ya no aporta tanto valor como lo hacía cuando ella comenzó su practica hace unos 30 años atrás.

 

 

 

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Comenzamos nuestra discusión con una aclaración sobre la definición que E-Myth maneja en relación al marketing y en que ésta se diferencia de lo que es publicidad. La publicidad, según E-Myth, es lo que conlleva a la generación de prospectos, es decir el imán que se utiliza para atraer a los clientes que deseamos para nuestro negocio. Marketing, desde el punto de vista E-Myth, es el proceso que se utiliza para determinar quiénes son y dónde están  esas personas, que le comprarían a usted, por qué le compran a usted, y cómo piensan.


Antes de que Teresa pueda comenzar a responder su pregunta acerca de los cupones y los descuentos, o si la generación del prospectos por referencia de boca en boca sigue siendo eficaz para su negocio o no; es necesario, en primer lugar, echar una mirada estratégica a sus clientes . Los propietarios de PYMES a menudo saltan a realizar actividades de publicidad antes de que haber pensado en una estrategia desde la perspectiva de sus clientes. Esto es como poner el proverbial carruaje delante del caballo (tal vez delante del caballo literal, tratandose de un veterinario, ¿no es así?)

 

¿Con quién está usted hablando?


El marketing es el proceso de descubrir la verdad sobre su mercado objetivo, el segmento de mercado que tiene la mayor probabilidad de comprar su producto o servicio. Teresa estaba en el camino correcto cuando mencionó que quería atraer a la clientela ideal. Así que lo primero que hicimos fue algo de exploración e investigación en torno a sus clientes anteriores y actuales. Se analizó y se identificó quién realmente era su principal y más rentable cliente. Luego, en base a su visión para el negocio y su dirección estratégica, se identificó cuál o cómo se vería ese cliente ideal en el futuro. Examinamos qué productos o servicios estos clientes eran más propensos a comprar (identificando también aquellos con el mayor margen de ganancia). Se identificaron sus características demográficas (edad, educación, estado civil, ingresos, educación, ocupación, etc) y su ubicación geográfica en relación a la ubicación de su oficina.


Una vez que ya conocímos los aspectos demográficos de su mercado objetivo, llegó el momento de especular sobre cómo piensa ese mercado, sus perfiles de preferencia de compra, y finalmente lo que requieren oír y sentir de Teresa y su negocio con el fin de hacer negocios con ella.

 

¿Qué es lo que requieren de usted?


Le pedí a Teresa que se pusiera en los zapatos de sus clientes.


"Imagina que tu querido perro está gravemente herido. Estás angustiada. Tú exteriorizas tus emociones. Entras en un estado de pánico. Necesitas conseguir ayuda de inmediato. No puedes imaginar la vida sin tu mascota y no puedes soportar ver sufrir a tu perro.
Ahora que estas sosteniendo tu mascota herida en los brazos, sentada en la sala de espera del consultorio del veterinario. ¿Cuáles son tus necesidades en este momento? Debes de comenzar a pensar en tus clientes como seres emocionales en primer lugar, y como consumidores en segundo lugar, o no serás capaz de atraerlos de manera eficaz (o de ofrecerles servicios!) a un nivel que realmente les va a llegar donde más les importa. "


Para la mayoría de mis clientes de Mastery Coaching, se trata de un proceso que verdaderamente les abre los ojos. Están tan ocupados normalmente, que no se detienen a "caminar una milla en sus zapatos." Y es necesario hacerlo. Es una pieza muy poderosa y necesaria del rompecabezas del marketing de su negocio.


Armada con todo este conocimiento de su mercado objetivo: quiénes son, dónde están, y cómo piensan, Teresa puede empezar a crear una estrategia para atraerlos de la mejor manera posible a través de las actividades de generación prospectos. Sólo con una estrategia de marketing bien afinada, que se enfoca con precisión de láser en el mercado que tiene más probabilidades de comprar lo que ella más desea vender, es que Teresa estará lista para dar el siguiente paso.

 

¿Cómo llegar a ellos?


..."Ahora respondamos la pregunta de si los descuentos y cupones son atractivos a su mercado objetivo. En este caso, la respuesta es muy fácil, la psicografía de su mercado objetivo determina que la fiabilidad y la calidad del servicio es más importante que el precio. La estrategia de descuentos y cupones puede atraer algo de negocio, pero también obliga a hacerle competir por un público cuyo más alto interés está en el precio;  mientras,  eso no va a atraer al tipo de clientes que su negocio necesita para prosperar..."


Cuando examinamos el mercado de referidos de boca en boca, desde la perspectiva de su mercado objetivo, quedamos convencidos de que éste era el de mayor incidencia  para Teresa. Sus clientes eran el tipo de gente que necesitaba escuchar un mensaje emocional emitido por intermedio de un canal en quien confían. La pregunta entonces se convirtió en, ¿cómo iba a ser más proactiva en pedir y conseguir estos prospectos referidos?


Y esa es, ahora, la pregunta que puede plantear a su consultor de marketing. Con una visión muy clara de lo que es su mercado objetivo, y  lo que requiere saber de él, le podrá entregar a su consultor los parámetros que necesitan para obtener los resultados que ella está buscando.